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La politique de prix

Cours 12

Résumé

La politique de prix concerne les choix réalisés afin de déterminer la structure et le niveau des prix des produits et services proposés par l’entreprise.

Introduction

Pour fixer vos prix, vous devrez prendre en compte différents paramètres, notamment :

le coût moyen acceptable par le client en fonction de son budget, de sa psychologie ou de la qualité perçue : ce qui vous sera donné par votre étude de marché (notamment par une bonne connaissance de votre Avatar Client).
la rentabilité interne (en fonction du coût de revient des produits): le choix de votre marque et de votre matériel sera déterminant.
la politique prix-produit de la concurrence. A noter l’importance de ne comparer que le comparable. Ainsi on évitera de se faire des nœuds au cerveau en se comparant aux filles non déclarées.

Les différentes politiques de prix : à vous de choisir celle qui vous conviendra le mieux.

Stratégie d’exploitation (prix d’écrémage)

Cette politique consiste à fixer un prix élevé, le plus souvent au-delà des prix de la concurrence, afin de toucher un segment précis de clientèle à fort pouvoir d’achat.

Cette stratégie de différenciation ou de distinction permet de viser une marge confortable et une clientèle aisée. On parle de produits et services à forte valeur ajoutée, “premium” ou “haut de gamme”.

Mais attention, cette stratégie n’est tenable que si le prix élevé est justifié par une avancée technologique ou un avantage concurrentiel que ce soit en terme de notoriété ou de qualité par exemple. Cela peut nécessiter des investissements importants. De plus, les prix élevés attirent les concurrents sur le marché et, inévitablement, les prix tombent en raison de la multiplication de l’offre. 

Exemples : Apple, Porsche.

Dans les années 70, les fabricants de montres à affichage digital utilisaient une stratégie d’exploitation. Suite à l'arrivée de nouveaux fabricants sur le marché et à des coûts de productions réduits, d’autres stratégies marketing furent utilisées.

Cependant, en esthétique le haut de gamme peut être une bonne politique de prix dans le sens où nous sommes déjà sur un créneau dit "de luxe". Il suffit de trouver la bonne communication pour se faire connaitre et garder cette clientèle de luxe 

Exemples: La Prairie, Kanebo.

Stratégie de luxe (prix élevé)

Le caractère exceptionnel de votre offre peut justifier le prix élevé. Cette approche est utilisée lorsqu’il existe un avantage concurrentiel sensible. Des prix élevés sont fixés pour des produits de luxe comme par exemple une nuitée à l’hôtel Sheraton.

Vous pouvez pratiquer ce type de prix si vous proposez un soin que personne ne propose à des kilomètres en l'accompagnant, bien sûr, d'un service irréprochable du niveau d'un hôtel de luxe.

Stratégie d’économie (prix économique)

Il s’agit d’un bas prix pour un produit sans extra. 

Les coûts de fabrication et marketing sont réduits jusqu'au minimum. 

Par exemple, Carrefour et Auchan proposent leurs propres produits (dit en marque propre ou marque distributeur) bon marché sans dépenses de conception/fabrication ni dépenses publicitaire excessives.

Les packaging et/ou services sont simples et il y a pas ou peu de pub sur ces produits et services.  

Ex : Tous les salons du type Body Minute, Epil Center mais aussi Sephora et Nocibé.

Stratégie du cadeau (prix de pénétration)

Dans le but de gagner des parts de marché (pourcentage des ventes que vous faites sur le marché de l'esthétique par rapport au total des ventes faites par vos concurrentes et vous-même), le prix est anormalement bas.

Le prix est augmenté une fois que vous avez conquis de nouvelles parts de marché (acquis de nouvelles clientes qui allaient ailleurs avant de vous connaitre). Les services de téléphonie mobile pratique cette stratégie pour conquérir de nouveaux clients.

Cela peut aussi consister à offrir des “cadeaux” (produits gratuits) à ses clients
→ ATTENTION, on ne parle pas ici d'un cadeau qui démontre votre expertise comme on le verra dans les autres modules mais bien d'un produit gratuit.
Exemple: Malongo, Tassimo ou Nespresso qui offrent leur cafetière dans le but de vendre leurs dosettes au plus grand nombre par la suite.

Dans cette politique, il s’agit ici de prendre un maximum de parts de marché, le plus rapidement possible. C’est une politique agressive et risquée SI elle prend la forme d’une guerre des prix. Elle peut entraîner un effondrement des marges et une baisse de rentabilité. Voire même une chute d'un marché → alors attention!

Pour réussir, la politique de pénétration doit être assumée et accompagnée d’investissements importants en terme de communication et d’organisation productive. Si les volumes de vente ne sont pas rapidement au rendez-vous, la stratégie de pénétration se soldera par un échec.

Exemples : Free, Lidl, Netflix, etc.

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